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发布时间:2020-03-11 10:00:11 阅读: 来源:软门帘厂家

品牌:要么够酷,要么死亡

“酷”声一片的“满城尽带黄金甲”

新浪专栏周系列之6:

品牌:要么够酷,要么死亡

金错刀

与英文cool(酷)相近的一个词汇是cold(冷)。那些快速的品牌缔造者的经验表明,如果你不够酷,那就只有被打入冷宫的份。

如果说几年前,“酷”代表的更多是另类,那么现在已经成为主流词汇的“酷”则有更多含义:

含义之一是独特的设计。越来越多的公司认识到,设计正在成为让消费者“眼前一亮”的重要工具。对于那些新进品牌而言,设计正在成为一种创新的力量。

不少起死回生的品牌表明,酷品牌的基础是酷产品,如果没有酷产品,很难让品牌蒙上一层酷的光辉。新颖的设计战略也可以给那些陈旧体验增色,这方面的典型案例是摩托罗拉。在V3手机之前,摩托罗拉的品牌形象正在变得陈旧,而V3扭转了这一局面。

含义之二是制造独特的品牌体验。贩卖产品还是贩卖体验?过去,公司关注的是如何生产更新、更好、更廉价的产品和服务,随后拿到市场上去销售。现在,游戏规则发生了变化,公司需要围绕自己的产品为消费者创造美妙的精神体验。

长期以来,这种体验模式一直为星巴克、苹果这类品牌所拥有,现在,越来越多的新进品牌也通过创造品牌体验谋求突破。

还有更重要的一点是随潮流而变。美国的stamps.com就是这样一个案例,它通过网络把最传统的邮票变成了引领潮流的酷产品。向stamps.com网站上传照片,随后你的头像就可以出现在正式的美国邮票上。包含邮资,由20张邮票组成的一版邮票的价格在5美元至10美元之间。

那些忽视消费者体验的公司将被消费者无情抛弃。许多消费者都会对航空公司复杂烦琐的登机检票手续所头疼,这也是航空公司诸多糟糕体验中的一个,但是美国捷蓝航空公司却成功完美了这一体验,它设计出一种自助检票台,其操作界面简单易懂,使用方便、高效,用起来近乎一种享受,并因此获 “2005年最佳工业设计”银奖。

对于酷品牌而言,相反,一些没有把握潮流的老品牌则是步履蹒跚。比如大众汽车,它想借助豪华的多功能****车途锐和辉腾轿车进军高端市场,却令顾客感到迷惑不解,因为顾客一直把大众与充满活力、价格适中的品牌形象联系在一起。它似乎想追赶潮流,却没有搞清楚潮流的方向。

含义之三是寻找酷的营销策略。面对层出不穷的营销轰炸,营销专业人士不得不面临一个难题:如何让自己营销方式更酷?

2005年12月,让上海市民非常惊讶的是,徐家汇的地标性建筑—美罗城商厦的圆形玻璃球体被改头换面,被变成了一只直径48米的 “足球”,上面写着醒目的“adidas”字样。这是阿迪达斯2006年世界杯比赛用球“+团队之星”的一次营销推广。这个夺人眼球的“大家伙”吸引了许多行人的驻足观赏,纷纷称其创意独特,不少人与这颗巨型“+团队之星”合影留念。

新的传播方式不断被尝试。05年底,维珍音乐公司在纽约市的一家商场门前安装了一个3米高的巨型互动墙,它将播放有关音乐、电影甚至是服装的视频节目。过路者可以通过触摸屏幕来了解产品的详细信息。由于创新十足,这个互动墙吸引到大批人群。

假如品牌拥有魔力成分的话,那么现在的魔力成分就是“酷”,无须多加解释,因为它们是魔力。

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