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智慧的规则朦胧的认知

发布时间:2021-01-25 15:15:29 阅读: 来源:软门帘厂家

智慧的规则 朦胧的认知

7月27日,伦敦奥运会开幕。奥运的精彩,不只是体育。奥运会是全球最大、最重要,也是最成功的“体育+商业”的经典案例。每一个奥运赛场的背后,都有另外一种精彩在上演。  4年一次、17天、1万多名顶级运动员、覆盖200多个国家和地区、以十亿计数的“观众”群……这些奥运会的“标配”就已经足以让全世界的公司们兴奋不已。  这不,中国的企业也不例外,纷纷赶赴伦敦,希望成为2012伦敦奥运赞助商。  据业内人士透漏,一家曾经在北京奥运会初尝甜头的国内某行业知名企业,在伦敦奥运会招募赞助商时,兴趣极大,准备再次拉开奥运营销大幕,谁知兴冲冲而去却败兴而归。因为他们去了才知道作为奥会赞助伙伴,伦敦奥委会要求只能在举办城市,最多勉强可在伦敦做路演,做宣传。  作为奥运会的赞助商,除了奥林匹克全球合作伙伴可以在全球范围内自己产品上使用五环标识外,其他的企业都不能出口转内销,回到国内做宣传。伦敦奥组委在北京也有相关机构做监督。其实这些规定在相关条文里讲的都很明白,只是国内企业只热衷于获得赞助的名气而没有去思考体育营销到底该怎么做。  上海体育学院教授陈国强告诉记者,国内的企业不仅对奥运规则不清楚,甚至对体育本身就不清楚。其实在体育的营销战略上有很多的规则,但是由于国内把体育边缘化,不重视,所以导致对很多很简单的应该明白的道理,都完全不了解。  陈国强认为,随着社会发展和人们认知的提高,每次奥运营销的效果都不一样,由于国内企业对奥运营销的认知大多来源于在家门口举办的那一届北京奥运会,他们因此以为以后的奥运会也会提供这么热闹的宣传机会。这是一个错觉,才会出现面对2012年的奥运会败兴而归的现象。  对于企业该如何对待体育营销,陈国强表示,不能要求一个企业的广告人员什么都懂,什么都学。在遇到类似情况下,企业可以去找一些专业的体育咨询公司,他们会提供详尽的专业性服务,让企业少走弯路。  与北京奥运会相比,本届奥运会中国企业的出镜率确实低了很多,显得对今年的伦敦奥运有些“不上心”。门槛太高是最直接的原因,获得4年一届的国际奥委会奥林匹克伙伴身份所需的平均费用在过去20年里增长3倍,达到8700万美元。而效果方面,大部分国内企业没有遍布全球销售网络,难以充分利用奥运会的全球影响力。在没有销售网的地方花巨资打广告,性价比自然不高。  对于很多本土赞助商来说,他们认为只要加入奥运赞助商阵营,就能获得很好的收益,事实则不然。国内很多奥运赞助商未取得预期效果的根本原因在于,这些赞助商并不知道他们想要的到底是什么。当时的国内企业并没有清晰的认识到奥运营销的规则,只凭一时热血,交了价格不菲的学费。著名品牌营销策划专家覃启舟认为,任何一个企业都要迈出这一步,这是走向成熟、走向国际化的必经之路,因为跨国企业就是“过来人”。  一个企业要完整地导入一届奥运营销,一般可以分成三个阶段,奥运前一至三年时间的准备和传播、奥运期间的传播达到高潮、奥运后的营销巩固。简单的描述就是,奥运前要让新消费群看到、奥运期要让新消费群记住、奥运后则要让新消费群来购买。  但是,奥运营销也许并没有想象中的那么有效。据初步统计,上世纪80年代以来,所有赞助奥运的各类企业中,40%以上的企业在当年主推区域销售增长20%以上,但利润却同比减少20%。这是特别值得思考的。  以北京奥运的企业赞助层次为例。2008北京奥运会共有赞助企业63家,包括国际奥委会全球合作伙伴12家。据悉,在北京奥运会中,包括联想、可口可乐等顶级赞助商每家至少花费6500万美元才获得这一资格。  另据了解,包括大众汽车、中国银行、中国移动、阿迪达斯等“2008北京奥运会合作伙伴”的赞助门槛近3亿元人民币;伊利、海尔、青岛啤酒、恒源祥等“2008北京奥运会赞助商”的起步价为1.3亿元人民币;长城葡萄酒、金龙鱼等“2008北京奥运会独家供应商”门槛费为4100万元人民币;奥康皮具、立白等奥运会普通供应商的入选门槛为1600万元人民币。  从这里可以看出,光是赞助,就不是普通企业承受得起的,更何况还要有配套的营销费用。业界一般认为,后期的市场推广和配合的营销活动还需要3—4倍的资金支持,甚至更多。据传闻,韩国三星公司成为第五期(2001—2004)TOP赞助商的赞助费是6000万美元左右,但仅2001年一年,其用于品牌宣传的费用就高达2亿美元左右。所以在取得赞助名额后,相关企业还要考虑是否有足够的专业能力去把整场赞助做好,使投入得到最大化的产出。  按照奥运营销的运作规律,越是临近奥运开幕,企业的营销投入比例越大。而许多中国企业却恰恰相反。中国品牌研究院的监测显示,进入2008 年,起码有超过20家奥运赞助商的营销投入在下降,在奥运营销冲刺阶段,多数国内品牌疲态尽显,已经没有力气跑好最后一棒。像亚都、奥康等企业都是如此。  往往,由于奥运前期盲目而不计产出的投入,造成了大量未达预期的奥运营销活动。有数据表明,在同等投入下,奥运营销的效果要超过常规营销很多倍,这也是众多企业争夺奥运赞助商资格的原因。但是,随着争抢的激烈、赞助费的水涨船高,“奥运赞助商”这个光环不再是举起来就能获得滚滚钞票入囊中的金字招牌,而奥运相关产业,也不再是投入就能取得巨额回报的淘金地。例如像PPlive 这样投入巨额转播费却没有取得回报的新媒体,也不少见。  事实再次向企业们敲响警钟:在奥运这条大道上,成功需要的不仅仅是金钱,还要有智慧。  中国的企业尽管投入大,却没有建立合适的商业模型,让每一分钱产生更大效益,其投入没有和品牌效应、销售业绩等指标建立起联动。由于营销经验的缺失和长期低成本竞争战略的影响,这些企业其实已经背上沉重的包袱。甚至包括一些国内的大型企业,在后续的投资回报的评估、销售手段等方面都很粗放。  中国的奥运赞助企业,在2008年的奥运营销中,已经明显力不从心。一些企业不顾自身实力,在掏出巨额赞助费用后,甚至连后续的营销费用都捉襟见肘。家电专家刘步尘认为,包括奥运营销在内的体育营销必须长期坚持、长期投入,才能真正取得效果。  一次奥运冠名并不能得到什么实际的效果,而需要一个总体规划。以联想为例,由于没有总体规划,最终没有可观的效果。虽然在北京奥运会上,联想达到了自己想要的效果,但是也付出了一定的代价。因为赞助北京奥运会,至少要拿出一个亿的资金,价值2000万的技术服务投入和现金,换的一个宣传的名头——联想是奥运会的TOP合作伙伴。而重头戏在后面,要利用2004—2008年4年的时间不停地向媒体和公众去说这件事,这需要投入最初的3—5倍的金额。  至于后续效果怎么样,单看在伦敦奥运会上联想的不作为,也许说明它自己也认为效果不好,所以没有继续。  多年的经验表明,企业第一次涉及奥运营销,属于起步期,只是让大家知晓品牌;第二次是让公众理解的阶段,也许第三次甚至以后多次参与奥运营销才能真正通过品牌效应得到公众的接受。  像三星,在做奥运营销时就有一个整体思路。最初三星选择赞助奥运会,也没有得到大家的认可,但是它不停地走下去,最终成为国际知名品牌。也就是说,如果持续赞助奥运会,也许会迎来企业的春天,但是联想似乎不想等这个春天了。

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